Buyer Personas, 12 ragioni per applicarle al tuo Marketing Funnel

Chi sono le Buyer Personas?

Le Buyer Personas sono persone inventate che crei sulla base della tua indagine di marketing per rappresentare diversi tipi di utente che potrebbero utilizzare il tuo servizio, prodotto, sito o brand in modo analogo.

Una rappresentazione schematica delle varie tipologie di cliente ideale a cui si rivolge il business di un’azienda. Le Buyer Personas non descrivono persone reali, ma sei tu a crearle basandoti su dati reali raccolti tra più individui reali.

L’ANALISI PER BUYER PERSONAS VALE PER CLIENTI E PROSPECT ✓

L’espressione Buyer Personas è stata utilizzata per la prima volta da Alan Cooper, nel libro pubblicato nel 1999, The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity.

Il libro di Cooper raccontava quanto la tecnologia informatica fosse diventata sempre più complicata e avesse superato la capacità del consumatore medio di utilizzarla senza provare frustrazione.

Cosa significa Buyer Personas?

Le Buyer Personas sono un ottimo modo per visualizzare tutti i dati utente e di pubblico che si è riusciti a raccogliere in fase di indagine. Ciò avviene attraverso l’individuazione di caratteristiche archetipali su cui proiettare le idee di design o di marketing di un’azienda.

Buyer Personas è un’espressione a metà strada tra l’inglese e il latino e fa riferimento a due sfere dell’individuo: l’ attitudine all’acquisto (canali, luoghi, tempi, ecc.) in relazione alla sua personalità data da abitudini e desideri.

Le Buyer Personas sono anche conosciute come modelling characters o personaggi compositi.

La definizione di Buyer Personas è una delle fasi principali nella progettazione di una qualsiasi campagna marketing.

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Buyer Personas, chi le crea?

In genere è un processo che viene elaborato in gruppo, con un team specifico in azienda. Creare Buyer Personas ti aiuterà a comprendere le esigenze, le esperienze, i comportamenti e gli obiettivi dei tuoi utenti. Modellare Buyer Personas ti aiuta a uscire da una visione unidirezionale del tuo business.

Normalmente la creazione delle Buyer Personas è una delle fasi principali nella discussione di un progetto di business. Le Buyer Personas sono un ottimo modo per visualizzare tutti i dati utente e di pubblico che si è riusciti a raccogliere.

In genere è un processo che viene elaborato in gruppo, con team specifici dell’azienda. Creare Buyer Personas ti aiuterà a comprendere le esigenze, le esperienze, i comportamenti e gli obiettivi dei tuoi utenti.

Perché creare delle Buyer Personas?

Ideare Buyer Personas può aiutarti a uscire da una visione troppo egocentrica del tuo business.

Studiare delle Buyer Personas può aiutarti a riconoscere come persone diverse hanno esigenze e aspettative diverse. Può anche aiutarti a identificarti con l’utente per il quale stai progettando la tua strategia di marketing o il tuo funnel d’acquisto.

  • riconoscere bisogni attuali
  • scovare esigenze latenti
  • rilevare aspettative sul prodotto
  • delineare uno o più profili d’acquisto
  • ottimizzare il funnel d’acquisto degli utenti

Buyer Personas sono un fattore chiave delle fasi TOFU – MOFU – BOFU

Le Buyer Personas rendono le task di progettazione meno complesse, guidano i tuoi processi di ideazione e possono aiutarti a raggiungere l’obiettivo di creare una buona User Experience (UX) per il tuo gruppo di utenti targetizzato.

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Invece di ideare prodotti, servizi e soluzioni basati sulle preferenze del team di progettazione, è diventata una pratica standard anche nel digital marketing quella di personificare determinate tendenze e pattern dei dati utente nelle Buyer Personas.

Le Buyer Personas integrano la variabile umana a ciò che in gran parte rimarrà un dato freddo nella tua ricerca. Creare profili di Buyer Personas tipici o atipici (gli estremi), ti aiuterà a comprendere i modelli della tua ricerca.

Come possono aiutarti le Buyer Personas?

Le Buyer Personas forniscono archetipi significativi che puoi utilizzare per valutare lo sviluppo del tuo progetto o di un processo di design. La creazione di Buyer Personas ti aiuterà a fare le giuste domande e rispondere a quelle in linea con gli utenti per i quali stai progettando o ottimizzando un business.

Le Buyer Personas non descrivono persone reali, ma sei tu a crearle basandoti su dati reali raccolti tra più individui reali.

Ad esempio:

  • “In che modo Giovanni, Alessandro o Elisa, potrebbero reagire e comportarsi in relazione alla funzionalità X o alla modifica Y in un contesto specifico?”.
  • “Cosa pensano, sentono, fanno e dicono Luca, Simone e Paola quando si relazionano con il brand?”.
  • “Quali sono le necessità che stiamo cercando di soddisfare per questo specifico cluster? “.

Buyer Personas e Design Thinking

Nel processo di progettazione del design (Design Thinking), i progettisti spesso iniziano a creare Buyer Personas durante la seconda fase, la fase di definizione. Nella fase di definizione, i progettisti sintetizzano la loro ricerca e i risultati fin dalla prima fase, la fase empatizzata.

L’utilizzo di Buyer Personas è solo un metodo, tra gli altri, che può aiutare i progettisti a passare alla terza fase, la fase di ideazione. I personaggi saranno utilizzati come guida per sessioni di ideazione e brainstorming.

4 step per creare Buyer Personas e scenari funzionali

Ci sono diversi modi per creare Buyer Personas e scenari personalizzati intorno a ciascun prototipo utente. Molto dipende dal budget, dal tipo di progetto e dal tipo di dati che è possibile raccogliere. In genere, è possibile suddividere la creazione di BP in 4 macro aree:

1. Raccolta dei dati e analisi

Esamina il database dei contatti per scoprire le tendenze su come determinati lead o clienti trovano e consumano i tuoi contenuti. Puoi anche intervistare i clienti e potenziali clienti, di persona quando li incontri o al telefono. Non farti troppi scrupoli, pur con un occhio alla privacy e al GDPR!

2. Descrizione dei personaggi

Le BP richiedono tempo, pazienza, strategia e una mente curiosa. Per costruire un quadro teorico preciso su chi sia il tuo cliente (o i tuoi clienti) “ideale”, devi mettere in discussione te stesso e la tua attività. Non dare niente per scontato!

3. Creazione degli scenari e sviluppo delle idee

Quello che puoi fare con le tue nuove BP è iniziare a sviluppare i tuoi contenuti, creare pubblicità targetizzata e perfezionare tutti gli aspetti del tuo digital marketing per connetterti direttamente a ogni cluster di BP potendo conoscere i loro punti deboli.

4. Condivisione con il team

Creare una o più BP è un presupposto fondamentale per identificare i target di una campagna e procedere verso una sempre maggior ottimizzazione della conversione.

Perciò la condivisione interna dei risultati delle tue ricerche è necessaria a circoscrivere due KPI fondamentali per il tuo business: il Lifetime Value (LTV) dell’utente e il Costo di Acquisizione del cliente (CAC). Condividi questi indicatori con il tuo team sales così da monitorarne i parametri.

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4 differenti prototipi di Buyer Personas

Nella teoria delle Buyer Personas, esistono quattro prospettive (o metodologie di studio) verso cui i tuoi personaggi immaginari possono tendere. Ciò è estremamente strategico e garantisce che il loro studio dia il maggior valore possibile al tuo project-design. Diamo un’occhiata a ciascuno di essi:

1. Buyer Personas goal-direct

Questo tipo di BP va dritta al punto. Il suo scopo principale è : “Che cosa vuole fare un mio utente con il mio prodotto?”. Esaminare il processo e il flusso di lavoro che l’utente preferisce utilizzare per raggiungere i propri obiettivi nell’interazione con il tuo prodotto o servizio.

Senz’altro hai già fatto abbastanza ricerche per sapere in che modo il tuo prodotto aggiunge valore all’utente. Ma, esaminando i suoi obiettivi e anche il percorso digitale che compie per raggiungerli, puoi portare alla luce preziose informazioni sulla conversione.

2. Buyer Personas basate sui ruoli

Anche questo tipo di BP è orientato verso l’obiettivo ma il suo studio si focalizza sul suo comportamento. Questa prospettiva si concentra sul ruolo dell’utente nell’organizzazione. In alcuni casi, un project-design deve riflettere sul ruolo che i nostri utenti giocano nella loro vita professionale o privata.

Un esame delle attività (o posizioni) che i nostri utenti ricoprono nella vita reale può aiutare a prendere migliori decisioni di progettazione del prodotto o servizio che hai in mente.

Ad esempio: Dove verrà utilizzato il mio prodotto?Qual è lo scopo di questa BP? Chi altro è influenzato dai compiti di questo ruolo? Quali obiettivi di business sono tipici per questo ruolo?

3. Engaging Personas

Le Engaging Personas possono comprendere lo studio sia di BP per obiettivo che per ruolo. Gli Engaging Personas sono progettati in maniera tale che “ingaggino” i designers o il team che li crea in senso lato. Quindi non solamente in riferimento al tuo prodotto o servizio.

Progettare una EP significa arrivare a creare un rendering 3D di un utente ideale attraverso l’utilizzo delle informazioni sulle BP, ma non solo.

Quante più persone “ingaggiano” la EP e la vedono come “reale”, tante più informazioni potranno essere considerate durante il processo di progettazione. Le Engaging Personas indagano le emozioni dell’utente, la loro psicologia, gli ambiti di estrapolazione sociale. Questa prospettiva sottolinea come storie, narrazione e studio possano lavorare in sinergia per portare in vita personaggi immaginari.

4. Buyer Persona apparente

Questa BP non emerge dalla ricerca sugli utenti ma dall’esperienza diretta del team di progettazione UX. Ciò richiede che il team faccia assunzioni basate su interazioni passate con la base utenti e il prodotto per fornire un’immagine di ciò a cui (forse) gli utenti tipici assomigliano.

In questo caso, prendi in considerazione il feedback del tuo team di vendita sui lead con cui interagiscono di più. Quali caratteristiche generali possono emergere sui diversi tipi di clienti con cui hai maggiore interazione?

La probabilità di errore in questa metodologia è elevata: non c’è dubbio che questi personaggi possano essere in qualche modo difettosi. Sopratutto quando le assunzioni del team si basano su esperienze poco rilevanti dal punto di vista statistico.

Potresti sempre utilizzare questo tipo di BP come bozza iniziale delle esigenze dei tuoi utenti. Ma non potrebbe essere affidabile come guida per lo sviluppo di prodotti o servizi. Per questo è sempre consigliabile integrare tutti i prototipi di rilevazione delle BP con i modelli descritti qui sopra e procedere con una mixed analysis.

Sai che esistono anche Negative Buyer Personas ?

Pensa a una Negative Buyer Personas come un personaggio di fantasia con influenze negative sul tuo fatturato! Si tratta di una idealizzazione di chi non potrebbe mai essere un tuo cliente. Una raccolta di comportamenti, dati demografici e scenari di vita reale che circoscrivono un idealtipo contrario a quelle che sono le tue BP.

Ad esempio, questi potrebbero essere professionisti troppo qualificati per il tuo prodotto o servizio, studenti che interagiscono con i tuoi contenuti solo per ricerca di informazioni oppure potenziali clienti troppo costosi da “convertire” (vedi sopra il CAC – Costo di Acquisizione del Cliente).

Costruire una NBP è importante quanto costruire una normale BP per la tua strategia di digital marketing. Avere una NBP non significa selezionare la pecora nera del gruppo! 

Piuttosto è un messaggio che ti dice: “ATTENZIONE!” questo tipo di persona è esattamente quella a cui non potrai vendere il tuo prodotto o servizio se non a un costo superiore al ricavo⚠️.


10 step per creare Buyer Personas e Scenari funzionali

Ci sono diversi modi per creare Buyer Personas e Scenari dedicati e molto dipende dal budget, dal tipo di progetto e dal tipo di dati che è possibile raccogliere. In genere possiamo rilevare 10 step suddivisi in 4 macro aree:

  • Raccolta dei dati e analisi dei dati (fasi 1, 2),
  • Descrizione dei personaggi (fasi 4, 5),
  • Scenari per l’analisi dei problemi e lo sviluppo delle idee (fasi 6, 9),
  • Approvazione del team e coinvolgimento del team di progettazione (fasi 3, 7, 8, 10)

Questi 10 passi sono un processo ideale ma a volte non è possibile includere tutti i passaggi del progetto.

1. Raccolta dei dati. Raccogli tutte i dati possibili sugli utenti. Esegui una ricerca su utenti di alta qualità e utenti effettivi nel tuo gruppo target. Nel Thinking Design, la fase di ricerca è la prima fase, nota anche come fase di Empathize.

2. Elabora un’ipotesi. Sulla base della tua ricerca, fatti un’idea generale dei vari utenti analizzati nel gruppo di target del progetto, compresi i modi in cui gli utenti si differenziano l’uno dall’altro. Ad esempio, è possibile utilizzare diagrammi di affinità e mappe di empatia.

3. Tutti devono accettare l’ipotesi. L’obiettivo è quello di sostenere o respingere la prima ipotesi sulle differenze tra gli utenti analizzati. Confrontati con i partecipanti del progetto e tieni sempre presente le conoscenze esistenti.

4. Stabilisci un numero. Dovrai decidere il numero finale di Buyer Personas che ritieni giusto creare. Spesso si vorrebbe creare più di una Persona per ogni prodotto o servizio, ma è meglio scegliere una sola Persona come obiettivo principale. Ciò rende meno articolato e più focalizzato il lavoro finale.

5. Descrivi le Buyer Personas. Lo scopo di lavorare con le Buyer Personas è quello di poter sviluppare soluzioni, prodotti e servizi in base alle esigenze e agli obiettivi dei tuoi utenti. Assicurati di descrivere i personaggi in modo tale da esprimere abbastanza comprensione e empatia negli utenti fittizi.

Dovresti includere dettagli sull’istruzione dell’utente, sullo stile di vita, sugli interessi, sui valori, sugli obiettivi di vita, sulle necessità, sulle limitazioni, sui desideri, sugli atteggiamenti e sui modelli di comportamento. Aggiungi alcuni dati personali fittizi per rendere la persona un personaggio realistico, come il nome, l’età, la professione o lo status sociale. Se possibile, crea 1-2 pagine di descrizioni per ogni persona.

6. Prepara situazioni o Scenari per le Buyer Personas. Questo metodo è ideato per creare scenari che descrivono soluzioni. A tal fine, è necessario descrivere una serie di situazioni specifiche che potrebbero innescare l’utilizzo del prodotto o del servizio che stai progettando. In altre parole, le situazioni sono la base di uno scenario. Puoi dare vita a ciascuno dei tuoi personaggi creando scenari che li caratterizzano nel ruolo di un utente. Gli scenari di solito iniziano con l’inserimento della persona in un contesto specifico con un problema che vogliono o devono risolvere.

7. Ottieni l’approvazione da parte del team di lavoro. È un filo comune in tutti e 10 i passaggi: coinvolgere i partecipanti al progetto. In quanto tale, il maggior numero di membri del team dovrebbe partecipare allo sviluppo delle Buyer Personas ed è importante ottenere l’accettazione e il riconoscimento dei partecipanti dei vari passaggi. Per raggiungere questo obiettivo, puoi scegliere tra due strategie: puoi chiedere ai partecipanti il loro parere, oppure puoi includerli attivamente al processo.

8. Distribuisci le tue descrizioni. Per consentire ai partecipanti di seguire il tuo metodo, le descrizioni delle Buyer Personas dovrebbero essere diffuse a tutti. È importante decidere su come si desidera diffondere questa conoscenza a coloro che non hanno partecipato direttamente al processo, ai futuri nuovi dipendenti e ai possibili partner esterni. La diffusione della ricerca comprende anche come i partecipanti al progetto potranno accedere ai dati raccolti.

9. Preparazione degli scenari. Le Buyer Personas non hanno valore in sé, finché non fanno parte di uno scenario, ovvero la storia su come la Persona utilizza un prodotto futuro.

10. Effettua continue revisioni. L’ultimo passo è la vita futura delle descrizioni delle Buyer Personas. Dovresti rivedere regolarmente le descrizioni. Nuove informazioni e nuovi aspetti possono influire sulle descrizioni. A volte è necessario riscrivere le descrizioni personali esistenti, aggiungere nuove Personas o eliminarne alcune obsolete.

E ora che ho costruito le mie Buyer Personas?

Le Buyer Personas ti danno un ottimo spunto per capire per chi stai progettando. Sono un importante contributo in molte attività di UX e di progettualità e possono essere utili in qualsiasi fase di un progetto per assicurarsi che ogni membro del team si concentri sull’utente. Ecco come puoi utilizzare il faticoso lavoro di costruzione delle tue Personas:

Creare empatia

Quando un designer crea una Persona, sta elaborando l’obiettivo attraverso cui i tuoi utenti vedranno il mondo. Con questi “occhiali”, è possibile ottenere una prospettiva molto vicina a quella dell’utente. Da questo punto di vista, quando un designer prende una decisione, lo fa interiorizzando gli obiettivi del personaggio, le sue necessità e i suoi desideri.

Focalizzazione

Le Buyer Personas ci aiutano a definire per chi stiamo progettando e su cosa non dobbiamo concentrarci. Avere un obiettivo chiaro è importante. Per i progetti con più di un tipo di utente, un elenco di personaggi ti aiuterà a dare priorità su quali utenti sono più importanti di altri. Semplicemente, questo rende più evidente che non è possibile progettare per tutti, o almeno non per tutti in una sola volta – altrimenti si rischia di progettare per nessuno!

Comunicare e formare un consenso nel team

I designers lavorano con team multidisciplinari con persone con competenze, conoscenze, esperienze e prospettive molto diverse molto più spesso di quanto si pensi. Come risultato, il “documento Buyer Personas” aiuta a comunicare i risultati della ricerca ad attori che non hanno potuto intervistare direttamente gli utenti. Creare un mezzo per la conoscenza condivisa porta tutti i membri di una squadra “sulla stessa barca”. Quando tutti i membri condividono la stessa comprensione dei loro utenti, diventa più facile consolidare il consenso del team su questioni importanti.

Misurare l’efficacia

Le Buyer Personas possono essere un buon sostituto quando il budget o il tempo a disposizione non consentono un processo interativo. Le diverse implementazioni di un progetto possono essere “testate” associando una Persona allo scenario, come quando si testa un nuovo design sulle persone reali. Se qualcuno che agisce come una Persona non riesce a capire come utilizzare una caratteristica o si sente frustrato nel flusso di prodotto, allora anche gli utenti che rappresentano probabilmente avranno anche una situazione di blocco.

Ho davvero bisogno di utilizzare una o più Buyer Personas?

Per determinare se le Buyer Personas siano efficaci, un UX designer deve prima fare un passo indietro e pensare per chi sta progettando. Targetizzare l’audience per un designer può essere ingannevolmente semplice, tuttavia molti di essi non prendono il tempo necessario per capire profondamente questo aspetto.

La premessa fondamentale del design User-Centered è che quando la conoscenza dell’utente aumenta, cresce anche la probabilità di creare una UX efficace. Le Buyer Personas aiutano a prevenire un pensiero autoreferenziale del brand, per cui un designer progetta come se stesse creando il software solo per se stesso, quando in realtà il pubblico è piuttosto diverso da lui.

I risultati che otterrai da un corretto utilizzo delle Buyer Personas, saranno una migliore esperienza per il tuo utente/ cliente e un utente con maggior engagement con la tua attività.

Hai mai avuto esperienze con le Buyer Personas nella tua strategia di marketing digitale? Ci sono elementi del tuo modello di Buyer Personas che sono stati particolarmente utili? Mi piacerebbe conoscere la tua esperienza o se hai intenzione di adottare una strategia basata sulle Buyer Personas. Scrivimi nei commenti!


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