Bias Cognitivi: cosa sono e perché condizionano le nostre scelte d’acquisto

Sei davvero così sicuro che l’uomo sia un animale razionale? Saresti pronto a giurare che ogni singola scelta nella tua vita (che sia il caffè al bar o la pizza a cena) sia opera della tua facoltà di ragionamento? Mai sentito parlare di bias cognitivi? Sono loro a decidere per te!

Cosa trovi in questo articolo:

L’essere umano si distingue dagli altri esseri viventi per una caratteristica peculiare: il ragionamento.

Ma ci sono alcune cose poco intelligenti che accadono all’interno della mente umana e una di queste sono i bias cognitivi.

Quante volte abbiamo visto l’uomo rappresentato in quadri, sculture, film e romanzi come pensatore razionale che giunge a conclusioni attraverso la logica e il pensiero critico?

Bene, dimenticalo!

Perché ora conoscerai i bias cognitivi e le tue certezze sul cervello umano svaniranno leggendo questo articolo.

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Cosa sono i bias cognitivi?

Ti è sempre stato detto che il cervello umano è il più potente al mondo tra gli esseri viventi. In realtà esistono diversi ostacoli che bloccano la nostra capacità di pensare unicamente su base logica.

Le nostre esperienze vissute, le opinioni, i sentimenti e altre forme di pregiudizio intralciano il nostro modo di prendere decisioni totalmente razionali.

Spesso il nostro cervello usa scorciatoie inconsce note come bias cognitivi ed euristiche. Soluzioni pratiche ma non sempre perfette.

I bias cognitivi sono delle alterazioni psicologiche che le persone attuano nelle valutazioni di fatti e avvenimenti. Sono comuni a ciascuno di noi e chi pensa di non agire sulla base di bias cognitivi sta cadendo esattamente nella trappola di quello che viene definito overconfidence bias.

Ma cosa significa precisamente bias cognitivi? Sono vere e proprie distorsioni della mente che ci spingono a ricreare una visione soggettiva non corrispondente fedelmente alla realtà.

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Ti faccio un esempio.

Quando chiedi un preventivo per un servizio di cui non conosci minimamente il valore e il prezzo e il professionista ti presenta la sua quotazione, accetti impassibile o preferisci chiedere in giro altri preventivi per farti un’idea? Certo, è sempre meglio confrontare e raccogliere pareri diversi. Se poi l’idea di prezzo che ti eri fatto fin dall’inizio si attesta sulla cifra che rispecchia quella dichiarata dalla maggior parte dei professionisti consultati, allora quel tipo di servizio deve necessariamente avere quel costo. Non è così? Questo è un bias cognitivo.

Un esempio ancora più calzante?
Le Vanity Metrics! Quante volte abbiamo sbirciato il numero di follower di un account Instagram e, dopo aver visto centinaia di migliaia di seguaci, abbiamo pensato “Questo profilo deve essere qualcuno di importante!”. Altro bias cognitivo!

In sintesi.

In sintesi, i bias cognitivi rappresentano il modo con cui il nostro cervello distorce di fatto la realtà per semplificarla a nostro piacimento. Dato che immagazzinare ed elaborare informazioni è qualcosa di dispendioso, il cervello automaticamente salta a rapide conclusioni in base ad associazioni e scorciatoie.

Possiamo definirle euristiche? Lo vedremo più avanti, per ora ti basta sapere che i bias cognitivi sono generati dalle euristiche.

Quanti bias cognitivi esistono?

Raccolta dei Principali Bias Cognitivi

I ricercatori hanno circoscritto più di 200 bias cognitivi generati dalla mente umana. Qui ho approfondito i più rilevanti:

Cosa hanno a che fare i bias cognitivi con il marketing?

I bias cognitivi e le euristiche influenzano il nostro modo di pensare in molti modi diversi, specialmente quando stiamo cercando di prendere una decisione d’acquisto.

Comprendere i bias cognitivi è fondamentale per i marketer.

Chi si occupa di comunicazione per la vendita e digital marketing sta lavorando per indurre le persone a prendere decisioni favorevoli verso un determinato brand o prodotto.

I bias cognitivi nel marketing hanno effetti sia positivi che negativi.

Sfruttare i bias cognitivi nel marketing aiuta ad aumentare le tue conversioni e comunicare efficacemente con il tuo target. Inoltre conoscere l’esistenza di preconcetti, pregiudizi, euristiche e distorsioni mentali aiuta aziende, professionisti e marketer ad adottare scelte più consapevoli.

Qui imparerai alcuni dei modi con cui i consumatori prendono decisioni che non sono sempre logiche.

Perché la mente produce i bias cognitivi?

🔋 Prima di tutto per risparmiare energia e lavorare senza fatica.

Se dovessimo pensare a tutte le opzioni possibili quando prendiamo una decisione, impiegheremmo una quantità di tempo spropositata per fare anche la scelta più semplice.

⚡ In secondo luogo, per prendere una decisione nel più breve tempo possibile.

A causa della complessità del mondo intorno a noi e della quantità di informazioni a cui abbiamo accesso, a volte è necessario fare affidamento su alcune scorciatoie mentali che ci consentono di agire rapidamente.

I bias cognitivi possono essere generati da una serie di cause diverse ma sono scorciatoie mentali che ci portano ad adottare determinati comportamenti. Sebbene possano essere sorprendentemente favorevoli, i bias cognitivi possono anche portare a errori di pensiero. E conseguenze negative.

I bias cognitivi sono un retaggio dell’uomo primitivo

Mai sentito parlare di Effetto priming o di Fight or Flight?

Bias cognitivi ed euristiche (ti spiego più avanti cosa sono) si possono considerare abilità acquisite dal cervello nel corso dell’evoluzione dell’homo sapiens.

La loro origine può essere ricondotta ai tempi delle caverne quando per sopravvivere spesso si dovevano prendere decisioni immediate. L’uomo primitivo non poteva permettersi il lusso di fermarsi a pensare alle strategie migliori quando si imbatteva in un’animale feroce.

Immagina: sei nella foresta e sbuca fuori una tigre. Hai il tempo di analizzare razionalmente la situazione? Ti metti a pensare alle caratteristiche dell’animale, peso, volume, velocità per decidere cosa fare?

Le possibilità sono solo due: lottare o fuggire.

Come si generano i Bias Cognitivi?

Buster Benson, autore di Why Are We Yalling? ha suddiviso le tipologie di bias cognitivi in 4 quadranti per aree di origine.

  • 1° quadrante: possediamo troppe informazioni – cosa dovrei ricordare di tutto ciò?
  • 2° quadrante: non riusciamo ad associare il giusto significato – che significa tutto ciò?
  • 3° quadrante: non c’è abbastanza tempo, o risorse – devo agire in fretta!
  • 4° quadrante: non c’è abbastanza memoria – ops, ho dimenticato tutto!
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I bias cognitivi si verificano per 6 ragioni principali:

1. Memoria: capita di dimenticare le cose di tanto in tanto, ma quando modifichiamo il nostro pensiero perché ricordiamo male le informazioni o scambiamo qualcosa di immaginato o visto per ciò che è realmente accaduto, siamo di fronte a un bias cognitivo.

2. Gruppo sociale: assecondare il gruppo o ciò che riteniamo socialmente corretto può influenzare il nostro giudizio. A chi non è mai capitato di saltare sul carro del vincitore solo per seguire “la maggioranza”?

3. Apprendimento: le informazioni acquisite in passato guidano sempre le tue decisioni. Detto questo, le informazioni che impari per prime spesso si basano su di più. Questo è noto come ancoraggio.

4. Credenza: tutti hanno convinzioni – che siano vere o meno – che si tramutano in certezza assoluta. Ad esempio, se credi che qualcuno sia gentile, è molto più difficile credere che abbia fatto qualcosa di scortese.

5. Denaro: il tuo status finanziario e la tua visione della ricchezza e del denaro influenzano il modo in cui prendi le decisioni. Nel marketing, la percezione del prezzo è un tema comune nei pregiudizi dei consumatori e un vero e proprio bias cognitivo.

6. Politica: così come i bias sociali, le persone consentono anche alle loro affiliazioni politiche di influenzare il loro giudizio. Il tuo cervello accetta di più le informazioni che si adattano alla narrazione della tua fazione politica e presenta una maggiore tendenza a smentire le informazioni provenienti dall’opposizione.

Altri fattori che contribuiscono a generare i bias cognitivi:

  • Emozioni
  • Motivazioni individuali
  • Limiti alla capacità della mente di elaborare le informazioni
  • Pressioni sociali
  • Il pregiudizio cognitivo può anche aumentare con l’invecchiamento delle persone a causa della ridotta flessibilità cognitiva.

Il numero di bias cognitivi che ogni giorno possono innescarsi nel tuo cervello è sconfinato. Esistono decine e decine di categorie di bias diversi e ogni essere umano, per quanto possa ritenersi intelligente, ogni giorno ne subisce le conseguenze.

I bias cognitivi degni di citazione in questo articolo di carattere generale sono:

1 Overconfidence bias Eccessiva stima delle proprie capacità
2 Bias di Conferma Ricerca ossessiva di informazioni a sostegno delle nostre tesi
3 Self-serving bias Pensare che i risultati positivi ottenuti siano solo merito nostro
4 Halo effect Estendere l'impressione positiva di una persona automaticamente su altri aspetti
5 Pygmalion effect I risultati di una persona sono influenzati dalle aspettative di chi gli sta intorno
6 Bandwagon bias Sviluppare una convinzione in relazione al numero di persone che condividono quella stessa convinzione
7 Bias di Ancoraggio Fare eccessivo affidamento sulle prime informazioni che ci vengono fornite
8 Clustering illusion Individuare dei “pattern” attraverso cui giungere rapidamente a delle conclusioni
9 Negativity bias Dare maggior peso agli aspetti negativi rispetto a quelli positivi
10 Effetto primacy Prestare attenzione all'informazione presentata per prima poiché resta più impressa nella memoria

Come nascono i Bias Cognitivi?

I bias cognitivi hanno origine dal pregiudizio.

Le persone costruiscono delle vere e proprie mappe mentali, degli stereotipi, dove si annidano i bias.

I bias cognitivi derivano da esperienze e concetti preesistenti non necessariamente connessi tra loro da legami logici e validi.

Ogni giorno, più volte nella giornata, molte delle nostre decisioni sono governate da un bias, sono influenzate dagli stereotipi. A volte queste strategie innate ci portano fuori strada, altre volte invece la scorciatoia scelta si rivela buona.

Da dove deriva il termine Bias Cognitivi?

“Bias” è un termine inglese che trae origine dal francese provenzale biais, e significa obliquoinclinato.

Questo termine trae origine dal latino e, prima ancora, dal greco επικάρσιος, trasversale. Inizialmente, tale termine era usato nel gioco delle bocce, soprattutto per indicare i tiri storti, che portavano a conseguenze negative. Nella seconda metà del 1500, il termine bias, assume un significato più vasto, infatti sarà tradotto come inclinazione, predisposizione, pregiudizio.

Il tremine bias viene tradotto in italiano come distorsione, devianza. In ambito psicologico può essere associato al pregiudizio.

Perché la mente produce bias cognitivi?

I bias cognitivi sono costrutti fondati su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie al di fuori di un giudizio critico e un ragionamento logico. Dovresti aver capito che i bias cognitivi sono utilizzati spesso per prendere decisioni in fretta e senza fatica.

Bias cognitivo vs. Fallacia logica

Talvolta i bias cognitivi si confondono con gli errori logici ma non sono la stessa cosa.

Un errore logico deriva da un errore di procedura logica, mentre un bias cognitivo è radicato in errori di elaborazione del pensiero che spesso derivano da problemi con la memoria, l’attenzione, l’attribuzione e altri errori mentali.

Bias cognitivi vs Euristiche

Le euristiche (dal greco εὑρίσκω: trovare, scoprire) a differenza dei bias cognitivi, sono procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi.

Scorciatoie mentali, che permettono di costruire un’idea generica su un argomento senza effettuare troppi sforzi cognitivi. Sono strategie veloci utilizzate di frequente per giungere rapidamente a delle conclusioni.

Possiamo dire che i bias cognitivi sono una categoria particolare di euristiche.

Cosa sono le Euristiche?
Le euristiche sono regole pratiche per calcolare determinati tipi di numeri o per risolvere certi tipi di problemi. Sebbene le euristiche psicologiche per la soluzione di problemi siano normalmente sviluppate nell'ambito della discussione sulla razionalità limitata come risposta a limiti cognitivi, esse possano venir interpretate altrettanto facilmente come versioni di un comportamento basato su regole che segue una logica diversa da quella della conseguenza.
James G. March
Politologo, sociologo ed economista

Come proteggersi dai bias cognitivi?

L’unico antidoto contro le insidie che si nascondono dietro i bias cognitivi è la conoscenza e la curiosità.

Quando conosci come funziona il corpo e la mente dell’uomo, hai il potere di farlo funzionare meglio. E prendere decisioni con maggiore consapevolezza.

La curiosità vince sempre ma è un esercizio che consuma energia.

Ogni apertura verso nuovi stimoli, nuovi concetti, nuove esperienze, equivale alla creazione di nuove connessioni neurali. Per il nostro corpo significa impiegare energia. È qualcosa che fa attrito, è uno sforzo come quello che porta allo sviluppo dei muscoli.

Non a caso molti definiscono il cervello come un muscolo: va allenato e stimolato.

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