Cos’è il Marketing (secondo me)

Un brillante uomo d’impresa mi ha chiesto di rispondere alla domanda: che cos’è il marketing. Qual è il vero significato della comunicazione d’impresa oggi, secondo il mio punto di vista?

E mi ha chiesto di spiegarlo all’interno del suo libro che parla di imprenditoria.

Il libro di chiama L’identikit dell’Imprenditore di Successo (in vendita anche su Amazon) e l’autore è Orlando Battisti, un caro amico con cui ho il piacere di collaborare da diversi anni.

Mi piace condividere l’estratto in cui racconto esattamente che cos’è il marketing per me. Non solo per farti conoscere la mia personale visione di questo fantastico universo in continua evoluzione.

Ma possibilmente per interagire tra noi e, magari, costruire insieme quella che è davvero l’essenza del marketing oggi. Molto diversa da come poteva sembrare 20 o 30 anni fa.

Ti auguro buona lettura. Se vuoi lasciare il tuo commento, puoi farlo alla fine dell’estratto. Sarò felice di rispondere alla tua personale visione del marketing. 😊

Che cos’è il marketing, estratto dal libro L’identikit dell’Imprenditore di Successo

Quando Orlando mi ha invitato a dare una risposta a questa domanda per il suo libro, per un momento mi sono chiesto se fossi in grado di farlo.

Più che altro, senza scadere nelle banalità che si incontrano facilmente tra gli intrecci di infodemia quotidiana. In poche righe, ho cercato di dare il mio contributo più sincero – e spero non banale – provando a spiegarlo come se di fronte a me avessi i miei genitori. Tra le persone più lontane possibile che mi vengono in mente se penso al marketing.

Oggi fare marketing potrebbe significare tantissime cose. Dalla presenza online fino alla classica quarta di copertina di una rivista di settore. Ma che sia appunto un cartellone pubblicitario nel bel mezzo di Corso Vittorio Emanuele a Roma, o la prima posizione su Google, il marketing è in ogni caso percepito come quello strumento che permette un posizionamento privilegiato agli occhi del consumatore.

Un mezzo per attirare l’attenzione. Una scintilla che fa scattare uno specifico meccanismo inconscio. E non solo questo. È stato, ad esempio, il product placement largamente utilizzato nei colossal di Hollywood a diffondere la vendita di sigarette in tutto il mondo. Così come i docu-film e le campagne di marketing contro il fumo ora ne stanno riducendo il consumo.

Il marketing studia i colori di un determinato packaging. Oppure l’ordine pedissequo con cui vengono disposti i prodotti sugli scaffali al supermercato. O ancora, le emozioni e le sensazioni che una musica, un motivo o un accordo provocano nel nostro subconscio. È sempre il marketing a stabilire il prezzo di vendita di un determinato prodotto o servizio, che sia nel mondo reale o in quello digitale.

Sappiamo che oggi la competizione si è alzata di livello.

I mercati – anche in seguito all’evoluzione della tecnologia digitale – hanno abbassato le barriere in ingresso. Le persone sono disposte a spostarsi da una regione all’altra, da una nazione all’altra, anche solo per vivere una particolare esperienza personale. Presto vorremo prenotare il nostro soggiorno su Marte.

Ci sono start-up e brand che ci hanno convinto che viaggiare in ogni angolo del pianeta sia estremamente cool. Questo non è forse “merito” del marketing?

Fare impresa oggi è meno complicato, potendo conoscere e applicare le giuste leve di marketing. La vera sfida al posizionamento del prodotto (o del servizio) si è spostata definitivamente nelle mani della comunicazione d’impresa e di marchio.

E chi ancora sostiene il contrario dovrà presto fare i conti con la realtà dei fatti.

Secondo le parole di Giancarlo Pallavicini, il padre del marketing come oggi lo conosciamo, esso è “il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”.

Tuttavia la gran parte dei consumatori vede il marketing come qualcosa di cui aver timore.

Forse perché capiscono che al giorno d’oggi, una grossa percentuale sulla vendita di un prodotto o servizio è proprio determinato dal marketing.

Il cliente non è più così “ingenuo” come un tempo. Come dice bene Seth Godin, “Il marketing non è più una questione di cosa sai produrre, ma di quali storie sai raccontare”. E che cos’è il racconto di una storia se non una forma creativa di comunicazione?

Perciò fare marketing significa comunicare.

Sono parecchio lontani quei tempi in cui il miglior panificio del paese poteva accaparrarsi tutta la clientela possibile nel raggio di chilometri. Sono passati anni luce da quando il profumo del pane appena sfornato e la buona reputazione del fornaio erano sufficienti a garantire un afflusso quasi ininterrotto di clientela.

Oggi se quel fornaio non racconta la sua storia in ogni singola pagnotta che vende, ahimè viene presto surclassato da brand che sanno come cucire una favola attorno al loro servizio.

Da poco ho scoperto una splendida citazione che racchiude perfettamente il senso del marketing. O almeno come io lo intendo.

E recita così:

“Potete portare un cavallo all’abbeveratoio, ma non potete costringerlo a bere: il bere è faccenda sua. Ma se anche avesse sete, il cavallo non può bere se non lo portate all’abbeveratoio: portarcelo è faccenda vostra.”

Sono parole di Gregory Bateson, antropologo britannico, riprese nel capolavoro della comunicazione Farsi Capire, della professoressa Annamaria Testa.

La citazione, riesce a dare immediatamente un’immagine metaforica piuttosto chiara del compito di chi fa marketing e comunicazione d’impresa.

E non è quello di costringere una persona a fare una determinata azione. Anche perché in questo modo usciremo completamente dagli schemi democratici della scelta.

Ma è quello di costruire il dialogo più efficace, che permette al consumatore di dire “Questo è esattamente ciò di cui avevo bisogno!”.

Bateson con la sua metafora del cavallo, è riuscito a illustrare l’essenza della persuasione senza troppi giri di parole. Un concetto spesso sdoganato nel marketing e facilmente ricondotto alla manipolazione, ma c’è poco di cui scandalizzarsi: se andiamo a indagare le radici della persuasione, questa è presente nella cultura occidentale fin dai tempi degli Antichi Greci e fu perfezionata dai grandi oratori Romani.

E sono convinto che sia ancora questo concetto la carta vincente del (vero) marketing. Non sono il numero dei like su un post. Il totale delle visualizzazioni di un video. L’ammontare del numero dei follower che seguono un profilo social o un account.

Questi, checché se ne dica, restano dei numeri. Utili solo a compiacere chi ama farsi lustro delle misure. Col tempo i numeri sono destinati a cambiare. Possono crescere sì, così come possono precipitare vertiginosamente.

Il vero uomo di marketing, sa che dietro i numeri ci sono persone.

E le persone non si comprano, si convincono. Per cui, di nuovo, la convinzione passa per quello che fai, per ciò che rappresenti, per i valori che esprimi.

Mi è rimasta sempre impressa una massima del grande Maestro Massimo Troisi, che diceva: “Io sono responsabile di quello che dico, non di quello che tu capisci”.

In questo caso sono costretto ad andare contro il grande attore, perché soprattutto nel marketing, si è responsabili anche per ciò che capiscono gli altri.

Ecco, se c’è una cosa che oggi emerge ancor di più nel marketing è proprio il fatto di non essere solo una “macchina per la produzione”, ma un sistema che genera valore.

Quindi che cosa è davvero per me il marketing?

È poter dialogare con le persone, a nome di una azienda o di un marchio, e generare empatia. Creare una connessione che vada oltre il mero scambio commerciale, una comunicazione paritaria per cui vieni premiato se riesci ad essere onesto e autentico verso il tuo pubblico, una comunicazione d’impresa che presuppone l’ascolto ancor prima della parola.

In un mondo sovraffollato di informazioni, notizie, comunicati, email e post social, sarà sempre più decisivo riuscire a farsi capire da chi desideriamo.

Questa per me è la funzione principe del marketing, e allo stesso tempo sua grande responsabilità sociale.

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Ho una copia del libro da poter regalare.

Se l’argomento ti interessa e vuoi conoscere gli altri capitoli che impreziosiscono il libro L’identikit dell’Imprenditore di Successo, contattami così da fartelo avere in omaggio 🎁

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