Dolore nel Marketing: un arma a doppio taglio?

Sfruttare la leva del dolore nel marketing è il modo giusto per comunicare la tua offerta commerciale? Sei proprio sicuro che “agitare il problema” delle persone per offrire loro la soluzione sia l’unica possibilità praticabile per il tuo brand? Scopriamolo!

Cosa trovi in questo articolo:

Il concetto di dolore nel marketing ruota attorno alla potente leva persuasiva che il dolore rappresenta nel processo decisionale di un potenziale cliente. È uno dei principali strumenti utilizzati nei metodi tradizionali di vendita e marketing

Il dolore nel marketing funziona attraverso l’individuazione dei problemi e delle frustrazioni dei clienti, creando uno stato di disagio e sofferenza, per poi presentare una soluzione che allevia tale dolore

Questa tecnica si basa sulla vivida rappresentazione del disagio attuale, mostrando gli effetti negativi se non si prende rimedio, e presentando il prodotto o servizio come la soluzione.
Si può usare il dolore per:

Emozioni e pubblicità

Nella pubblicità, ad esempio, ci viene proposto di acquistare un aspirapolvere per liberarci dalla schiavitù della polvere o un anticalcare per evitare la sostituzione della lavatrice. 

Le emozioni sono reazioni fisiologiche e cognitive a uno stimolo. Il cervello registra le emozioni associate a un’esperienza, attribuendo loro una funzione di rinforzo che si fissano nella memoria. 

Durante il processo decisionale, la mente richiama le emozioni archiviate per guidarci verso scelte che massimizzano i benefici e minimizzano le perdite. L’inconscio ci avverte se la situazione richiama un’emozione negativa da evitare o positiva a cui avvicinarsi, permettendoci di orientarci efficacemente nelle decisioni.

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Perché si utilizza la leva del dolore nel marketing?

C’è una risposta di natura antropologica a questa domanda. 

Il dolore nel marketing è ampiamente utilizzato perché si basa sulla teoria delle “leve motivazionali”. Impulsi psicologici che ci spingono ad allontanarci dal dolore e avvicinarci al piacere

L’istinto di evitare il dolore è radicato nel sistema limbico dell’essere umano, la parte più antica del nostro cervello. Il risultato del nostro obiettivo primario di sopravvivenza della specie. Siamo “programmati” per proteggerci dal pericolo e dalla sofferenza, poiché nel corso dell’evoluzione abbiamo sviluppato meccanismi di difesa. 

Il dolore nel marketing sfrutta questo aspetto profondamente radicato nella nostra natura umana.

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Il sistema psicologico delle leve

Psicologicamente, le persone sono motivate sia a cercare uno stato di benessere che a fuggire dalle situazioni che causano disagio

PIACERE←  /   ←DOLORE

Queste due leve, piacere e dolore, appartengono a ciascuno di noi in misura diversa. È una questione soggettiva ma tutti noi agiamo spinti dalla ricerca di piacere (desiderio, bisogno, necessità) o per risolvere o anticipare una condizione di dolore (sofferenza, fastidio, disprezzo, malessere).

Nella maggior parte dei casi, il dolore ha un’influenza maggiore del piacere. Le persone sono più motivate a evitare il potenziale dolore che a cercare il potenziale piacere. Gli esseri umani sono maestri nell’evitare il dolore e, quando lo riconoscono come inevitabile, tendono a procrastinare e posticipare il momento. 

Un esempio? Alcuni ricercatori di neuromarketing attribuiscono al dolore nel marketing il principio dell’utilizzo delle carte di credito. La loro diffusione si può ricondurre alla logica del dolore: le carte di credito consentono infatti di posticipare il pagamento e rimandare il dolore immediato dell’uscita di denaro dal proprio conto. 

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Tornerò sul dolore del pagamento più avanti.

Ora voglio che tu abbia ben compreso che sfruttare il dolore nel marketing come leva decisionale può essere efficace nel persuadere i clienti a prendere azioni.

Effetti collaterali del dolore nel marketing

Sebbene il marketing del dolore possa generare risultati immediati in termini di vendite, ci sono casi in cui ha effetti negativi a lungo termine sia sulle decisioni delle persone che sul mercato in generale. 

La strategia della leva del dolore non favorisce un’esperienza d’acquisto piacevole e soddisfacente, essenziale per instaurare relazioni durature con i clienti. Se basi il tuo business sulla leva di dolore, il tuo brand è esposto a pesanti effetti collaterali.

L’uso incontrollato della leva del dolore non è sempre “politicamente corretto” e può essere percepito come manipolativo dal consumatore che, istintivamente, proverà repulsione per specifici prodotti, servizi o categorie professionali

Quando le persone si sentono costrette ad acquistare qualcosa solo per evitare un dolore, vivono un’esperienza negativa e possono provare rimorso per l’acquisto. È quello che gli esperti chiamano Il Rimorso del Cliente


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Dolore nel marketing e Rimorso del cliente

Il rimorso del compratore mina la fiducia e la relazione tra brand (o azienda) e cliente. Genera diffidenza e dubbio che rendono difficile ottenere futuri acquisti o collaborazioni. 

Secondo la teoria del paradosso della scelta di Barry Schwartz, un aumento delle opzioni di scelta può causare disagio psicologico. Questo si manifesta nel rimorso del cliente, poiché un aumento delle possibilità di scelta aumenta anche la dissonanza cognitiva. La presenza di molte alternative può portare a una minore soddisfazione, più ponderazione, dissonanza cognitiva e rimorso. In casi estremi, un’eccessiva scelta può generare insoddisfazione.

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Nella celebre favola di Esopo, “La volpe e l’uva”, si spiega la dissonanza cognitiva. La volpe desidera l’uva, ma non riuscendo ad arrivarci, giustifica il suo fallimento pensando che “l’uva è acerba“. Questo esempio evidenzia come la dissonanza cognitiva spinga a trovare ragionamenti che riducano la frustrazione e l’insoddisfazione (tra l’altro questo ci ricollega al tema dei bias cognitivi).

Per le aziende e i professionisti che cercano di aiutare le persone a comprendere e risolvere i propri problemi in modo autonomo, la leva del dolore non è l’approccio vincente. È invece importante offrire soluzioni e un supporto genuino che consentano ai clienti di fare scelte consapevoli e soddisfacenti.

Perché acquistare provoca dolore

Quando il dolore viene utilizzato come leva decisionale nel marketing, si aggiunge una carica negativa nell’acquirente. Abbiamo visto che la dissonanza cognitiva può manifestarsi quando si sperimentano pensieri contrastanti riguardo all’acquisto

In maniera inconscia, l’acquirente cerca di ridurre il proprio disagio modificando il suo comportamento e le sue emozioni. Secondo Sweeney, Hausknecht e Soutar, tre elementi principali legano la dissonanza cognitiva al rimorso del compratore: 

  1. lo sforzo emotivo
  2. la responsabilità decisionale 
  3. l’impegno nell’azione di acquisizione

Acquistare prodotti o servizi (dal cibo ai vestiti fino alle consulenze) causa in noi un immediato senso di dolore legato alla consapevolezza istantanea di quanto stiamo andando a pagare. Prima di tutto perché stiamo intaccando il nostro patrimonio economico finanziario. Spese con maggior impegno, responsabilità ed emozioni generano maggiore dissonanza e rimorso

Se poi aggiungiamo la prospettiva di guadagno non ottenuto (“chissà se riuscirò a rientrare nell’investimento”) la probabilità di rimorso aumenta. Acquisti ragionati e pianificati generano maggiore rimorso, mentre acquisti d’impulso, con aspettative minori, non conoscono rimorso, incolpando l’impulsività anziché l’acquisto stesso.

Quando utilizzare il dolore nel marketing?

Ma allora è davvero sconsigliato fare ricorso al dolore per promuovere un prodotto o servizio? Non sempre!

L’utilizzo del dolore nel marketing può essere appropriato nei casi in cui si intende far comprendere ai potenziali clienti che la mancata adozione di una certa soluzione o direzione comporterà un dolore o un disagio specifico. Ben più grande e irreversibile. Ma deve essere realmente così. 

Il dolore nel marketing è utile quando si desidera condividere una propria esperienza personale negativa affinché altre persone possano evitare di vivere gli stessi problemi. Ecco perché le recensioni negative dei clienti su piattaforme come Tripadvisor o Trustpilot sono così incisive – per chi scrive e per chi le riceve. 

Ma ricordati: è sempre bene bilanciare l’approccio, assicurandosi che la comunicazione sia autentica, etica e orientata alla soluzione.


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