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Psicologia del Marketing e Bias Cognitivi applicati

In questo articolo Lorenzo Mariani, laureato in psicologia e specializzato in marketing e business online, spiega in che modo il comportamento umano può essere influenzato dalla Psicologia del Marketing.

Gli argomenti principali che trovi in questo articolo:

La psicologia governa in maniera più o meno conscia le vite di tutti noi.

Molti di questi principi psicologici sono universali e riguardano qualunque persona, senza distinzione di sesso o etnia.

Addirittura è nata una vera e propria psicologia del marketing.

La Psicologia del Marketing

Questo ramo della psicologia si occupa di studiare il marketing applicato alla vita reale e virtuale delle persone.

In poche parole la domanda è:

esistono dei principi psicologici universali attraverso i quali è possibile convincere le persone a comprare un servizio o un prodotto?

E la risposta è: assolutamente sì!

Ci sono infatti delle tecniche della psicologia del marketing attraverso le quali si può trasformare un utente che non conosce il nostro brand in un cliente ricorrente.

Ma come avviene tutto ciò?

Prendiamo d’esempio i veri esperti del settore, come le persone che lavorano nei dipartimenti marketing di Coca-Cola o McDonald’s.

Guardando il loro lavoro e lo stile comunicativo adottato, un occhio esperto riconosce subito che tutto è curato nei minimi dettagli e non lascia spazio a dubbi o improvvisazione.

Ogni singola pubblicità, chiamata nel termine tecnico “ADS”, newsletter, post sui social e quant’altro, rispetta dei canoni “sconosciuti” a chi fa altro nella vita.

Ad esempio un fisico potrebbe spiegarci il perché esiste la forza di gravità, ma sono abbastanza sicuro di affermare che non saprebbe riconoscere il reale motivo per cui ha deciso di comprare una coca-cola piuttosto che una pepsi.

Ed ecco qui che iniziamo a scoprire le prime tecniche della psicologia del marketing.

Chi sono io per dire questo? Molto piacere, il mio nome è Lorenzo Mariani e dal 2018 mi occupo di online marketing. Nel Febbraio 2022 mi sono laureato in psicologica e la mia missione è quella di ottimizzare tutto il processo di comunicazione aziendale per aumentare le vendite online ed offline.

Prima di addentrarci nell’argomento della psicologia del marketing è importante dare una definizione al concetto di marketing.

Che cosa significa Marketing?

Solitamente il reale significato del concetto di “marketing” viene confuso con altre terminologie. Questo è dovuto al fatto che non esiste una parola del vocabolario italiano equivalente. Per cui dei siti autorevoli hanno proposto la loro definizione.

Ad esempio Wikipedia afferma che:

Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utenti di un’impresa. Il termine deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l’azione sul mercato stesso da parte delle imprese. Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell’impresa nel suo ambito competitivo di mercato.”

Dal canto mio, posso affermare con forza che il marketing consiste in tutte quelle operazioni aziendali in ambito comunicativo che hanno lo scopo di aumentare le vendite. Solitamente vengono definiti alcuni “parametri vitali” dell’azienda come ad esempio:

  • Chi è il nostro cliente ideale?
  • Come comunica il nostro pubblico?
  • In quali colori si identifica il nostro cliente?
  • Quali sono le paure ed i desideri dei nostri utenti?
  • Come possiamo distinguerci dai concorrenti?
  • Come possiamo aumentare il valore percepito del nostro prodotto/servizio?

Esempio pratico:

Ipotizziamo che il tuo cliente sia uno psicoterapeuta ed abbia una clinica privata dove ti viene chiesto espressamente di rendere la comunicazione offline ed online “rassicurante e serena”. Come ti comporteresti?

Faresti verniciare i muri di rosso oppure opteresti per un celeste? Utilizzeresti una comunicazione invadente e aggressiva, con font molto “marcati” oppure cercheresti uno stile molto più arrotondato e che trasmetta fiducia? Scriveresti articoli sul suo blog parlando di quanto sia grande il problema oppure di quanto sia facile la situazione?

Questi, sono tutti punti che un vero marketer deve sempre tenere in considerazione quando decide di utilizzare la psicologia del marketing.

Molto bene, fino adesso abbiamo premesso che la nostra vita è governata da dei principi psicologici e che tali principi psicologici vengono applicati al marketing. Quindi, arrivati a questo punto ti starai sicuramente chiedendo: “quali sono?

Beh, resta con me che stai per scoprirlo.

Psicologia del Marketing: quali sono le tecniche utilizzate?

Ora, è arrivato finalmente il momento di parlare della psicologia del marketing. Quindi quello che andremo a fare è innanzitutto una lista delle tecniche scoperte per poi andarle a vederl sul campo d’applicazione con esempi pratici.

1. Reciprocità

Il principio di reciprocità, come affermato da Robert Cialdini indica quando una persona esegue una determinata azione nel momento in cui la stessa identica azione, è stata fatta da un altro individuo nei suoi confronti.

Esempio:

Caso#1

Luca deve chiedere in prestito dei soldi a Marco per la prima volta. Gli spiega qual è il problema e perché ne ha bisogno.

Le probabilità di ricevere il prestito in questo caso è del 50%. Se Marco si fida di Luca allora glieli presterà, altrimenti dirà di no.

Caso#2

Marco in passato ha chiesto un prestito monetario a Luca, e quest’ultimo glielo ha erogato.

Marco dopo un mese restituisce la somma prestata per intero e Luca è molto contento.

Dopo un anno la situazione si inverte ed è Luca ad avere bisogno di un prestito. Quindi va da Marco e gli chiede dei soldi.

In questo caso Marco, avendo già ricevuto un “favore” da Luca in passato, sarà molto più propenso a ricambiare.

Questa si chiama legge o principio di reciprocità. Possiamo vedere infatti che nel primo caso non essendoci uno “storico” tra i due, le probabilità di ricevere il prestito sono 50 e 50.

Nel secondo caso, viene applicato il principio di reciprocità per cui il prestito viene ottenuto in maniera molto più semplice.

2. Scarsità

Il principio della scarsità è un mezzo di persuasione molto potente. Infatti è risaputo in maniera più o meno conscia da tutti che, nel momento in cui un prodotto o servizio è disponibile in quantità limitata, questo assume e garantisce valore.

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Esempio:

Si pensi a cosa è successo in piena pandemia COVID-19. Le persone, prese dalla paura della scarsità (immotivata) di generi alimentari, hanno assaltato letteralmente i supermercati. Prodotti che sono stati sempre presente nei nostri centri commerciali sono scomparsi nel giro di poche ore.

Se questi prodotti sono stati acquistati in maniera compulsiva dalle persone, perché non lo hanno fatto prima, tipo nel 2019? La risposta è molto semplice ed intuibile. In quell’anno semplicemente c’era disponibilità di tutto. Per cui si dava per scontato che i generi alimentari non sarebbero mai potuti mancare e di conseguenza il ragionamento adottato da tutti è “tanto ce lo trovo sempre perché ce n’è in abbondanza”.

Ma cosa succederebbe se una cosa che diamo per scontata in quanto percepita come “illimitata” dovesse passare ad essere “limitata”? Boom, la mente razionale sparisce e prende il sopravvento quella emotiva. Per cui automaticamente nel momento in cui un qualsiasi bene è disponibile in quantità limitata, esso assume un valore esponenziale e le persone saranno molto più propense ad acquistarlo anche se il suo costo sarà duplicato o triplicato rispetto al prezzo originale.

3. Priming

Il priming, o l’effetto priming consiste nel principio psicologico dove il primo stimolo, prepara e condiziona immediatamente il secondo.

Esempio:

Caso#1

Un ristorante di Bologna crea una campagna social media marketing per promuovere il suo ristorante facendo leva sulla qualità dei suoi prodotti. Nel momento in cui i visitatori cliccano sull’AD e visitano il sito, si accorgono tramite Google Analytics che passano molto tempo a cercare più informazioni sull’origine dei prodotti e sulla loro qualità.

Caso#2

Un ristorante di Bolzano crea la stessa campagna social media marketing come quella del ristorante di Bologna. Loro però, decidono di promuovere il prezzo conveniente del loro menù. Cosi hanno notato che le persone che entrano nel loro sito, passano molto più tempo a guardare il menù dei prodotti con i relativi prezzi, piuttosto che informarsi sull’origine degli ingredienti.

Questo principio se applicato correttamente, può portare una persona a seguire un determinato funnel e focalizzarsi su una categoria di informazioni piuttosto che su un’altra.


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4. Coerenza

Osserviamo ora la quarta tecnica utilizzata nella psicologia del marketing: il principio di coerenza. Esso è traducibile in ” sono più propenso a fare una cosa nel momento in cui già l’ho fatta e sono rimasto soddisfatto”.

Esempio:

Ho bisogno di uno smartphone nuovo ed inizio ad indagare sul web consultando blog e canali YouTube alla ricerca del cellulare che più si avvicina a quello di cui ho bisogno. Guardo un po’ di recensioni e decido di acquistare uno Xiaomi perché secondo me, ha il miglior rapporto qualità prezzo.

Passano tre anni, lo smartphone ormai è diventato obsoleto a causa degli aggiornamenti e devo acquistarne uno nuovo.

In questo caso, è molto probabile che comprerò il nuovo telefono di Xiaomi in quanto l’ho già acquistato in passato e mi sono trovato bene piuttosto che rischiare l’acquisto di uno smartphone di un’altra marca con la possibilità di avere un rendimento più scarso.

5. Pricing

La tecnica del pricing, consiste nel mostrare ad un pubblico dei prodotti in un determinato ordine al fine di convincere le persone a comprare esattamente un prodotto rispetto che un altro.

Esempio:

Lucia entra in un negozio di abbigliamento e chiede informazioni su un abito per partecipare ad una cerimonia. Ovviamente questo abito deve essere molto elegante, per cui la commessa le presenta l’abito più costoso, esattamente al prezzo di 800€.

Lucia dopo aver constatato questo, realizza che per le sue tasche il prezzo è troppo elevato per cui chiede alla commessa se ha altri abiti meno cari rispetto a quello.

Quindi la commessa mostra a Lucia altri due abiti di cui: il primo costa 600€ mentre il secondo ne costa 350.

Lucia, se in occasioni normali sarebbe uscita dal negozio in quanto l’abito più economico costava 350€, essendo stata esposta a dei prezzi maggiori, esattamente di 800€ e 600€, considera l’abito da 350€ un vero e proprio affare in quanto costa meno della metà dell’ abito più costoso.

La sua percezione del prezzo è stata alterata dal primo abito, per cui una volta che trova la taglia giusta per lei, decide di acquistarlo perché crede di aver fatto un vero e proprio affare.

6. Avversione alla perdita

Il principio dell’avversione alla perdita è un processo psicologico secondo il quale una persona “soffre” mentalmente di più a perdere una quantità X di un qualcosa, rispetto alla felicità nel guadagnare la stessa identica quantità X.

Esempio:

Andrea viene derubato in metro e quando va a controllare che cosa gli è stato sottratto scopre che gli mancano 50€ dal suo portafogli. Quindi esce dalla metro e si reca verso casa. La fortuna vuole che per strada trova 50€ per terra, esattamente la somma che gli è stata sottratta. Andrea però, se dovesse comparare la tristezza di aver perso 50€ e la felicità di averne trovati 50 per terra, scoprirà che la tristezza prevale sulla felicità.

Quindi ti starai sicuramente domandando: “ma come è possibile, la perdita ed il guadagno si equivalgono”. A livello razionale si, non cambia nulla. Il problema è che le persone ragionano con le emozioni, per cui si vede applicare alla perfezione il principio di avversione alla perdita.

7. Autorità

Il principio dell’autorità o dell’autorevolezza è quel processo psicologico dove se un esperto di un settore qualsiasi dice una cosa, “visto che l’ha detta un esperto”, deve essere sicuramente vera.

Esempio:

Navigando su internet alla ricerca di notizie, leggo che un’autorità nel mondo dell’ informatica a seguito delle sue ricerche afferma con forza che i sistemi di Linux sono molto più performanti e sicuri rispetto a quelli di Windows.

Per cui leggendo questa informazione, è molto probabile che inizi ad avere “paura” che i miei dati contenuti e gestiti all’interno del mio sistema operativo Windows possano essere hackerati o manomessi. Quindi automaticamente inizierò a cercare più informazioni su Linux ed eventualmente passerò all’installazione di questo.

Il principio dell’autorità è uno dei più potenti mezzi di persuasione in quanto viene utilizzato per far passare un’informazione come vera. Magari potrebbe essere la più grande balla del secolo ma la persona che non conosce questo principio potrebbe finire per credergli.

8. Riprova sociale

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Il principio della riprova sociale è molto utilizzato nel web, specialmente negli e-commerce. Consiste nel far vedere al potenziale cliente che la maggioranza delle persone è d’accordo con quello che si viene proposto.

Per cui automaticamente l’individuo singolo inizierà a pensare che “se la maggior parte delle persone crede a questo, deve essere sicuramente vero”.

Esempio:

Un hotel della Sardegna sta promuovendo delle campagne pubblicitarie per convincere le persone del nord Italia a prenotare le vacanze nella loro struttura. Inizialmente nessuno prenota e non riescono a capire il perché. Poi succede che decidono di integrare nel loro sito web una sezione dedicata alle “recensioni”. In questa sezione sono raccolti i pensieri e le opinioni di tutti i clienti che nelle stagioni passate hanno soggiornato nell’hotel sardo. A questo punto i nuovi potenziali clienti, vedendo che in linea generale la maggioranza delle persone si è trovata bene in questa struttura, sarà molto più propensa a prenotare.

Il pensiero di base delle persone è “non voglio rischiare. Fallo prima tu, se ti va bene allora lo farò anche io”.

Questa, è una tecnica potentissima in quanto ad oggi è possibile creare delle proprie e vere manipolazioni di massa per far passare un messaggio come vero. Infatti molte volte vengono scoperte delle truffe dalla guardia di finanza dove l’aziende incriminate promuovono offerte dalla dubbia validità sfruttando la riprova sociale. Magari creano dei profili fake oppure pagano direttamente delle persone per parlare bene della loro azienda.

Questo sistema è utilizzato specialmente nelle truffe degli schemi Ponzi.

Altre volte invece è utilizzato in maniera corretta, come ad esempio su Amazon ma anche li, bisogna prendere sempre tutto con le “pinze”.

9. Simpatia

La simpatia è un’ altra potente tecnica di marketing. Consiste nella pratica di mostrare un atteggiamento affabile ed amichevole al fine di vendere qualcosa.

Esempio:

Chi almeno una volta nella vita non è stato fermato per strada da un venditore ambulante che prova a vendere il suo braccialetto? Sicuramente, di primo impatto, tutti rifiutano. Ma poi capita che questa persona, per via del suo modo di fare amichevole, finisce per convincerci. Quindi noi in realtà con il denaro stiamo inconsciamente pagando la sua simpatia, non il suo braccialetto.

10. Percezione del valore

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La percezione del valore, o meglio il valore percepito consiste nella serie di vantaggi che ha un determinato prodotto o servizio.

Se il cliente durante la sua decisione d’acquisto nota che il valore del suo denaro speso è inferiore rispetto al valore che otterrà dal prodotto o servizio da comprare, allora non andrà oltre.

Esempio:

Caso#1

Un hotel decide di promuovere la sua offerta: ” 1 settimana nella costa pugliese, all inclusive al prezzo di 500€ a persona”. Entrano 100 utenti nel suo sito e decidono di prenotare in 3.

Caso#2

Il suo competitor, cioè l’hotel che dista a solo 100 mt. dal primo decide di promuovere anch’esso un’offerta all inclusive ma con una variazione.

Infatti inserisce nell’offerta i seguenti vantaggi: pensione completa, parcheggio gratuito e sicuro, lettini e ombrelloni inclusi, cancellazione gratuita, animazione per i più piccoli, disponibilità di utilizzare le biciclette dell’hotel e per finire aggiungono anche una serata per far divertire sia grandi che piccini”.

Anche qui, 100 utenti entrano nel sito ma questa volta decidono di prenotare in 10, perché?

Essenzialmente entrambi gli hotel propongono lo stesso servizio all inclusive ma con una differenza. Il primo si limita ad indicare l’offerta. Il secondo hotel è molto più specifico ed entra nel dettaglio di quest’ultima. Porta infatti il potenziale cliente a percepire un valore immenso nel prenotare da loro piuttosto che da altri.

11. Difficoltà decisionale

Il principio della difficoltà decisionale avviene quando una persona ha troppe proposte e non sa bene cosa scegliere.

Esempio:

Caso#1

Giulia si trova in un piccolo paese dell’entroterra marchigiano e deve scegliere dove andare a pranzare. Cerca su Google e trova solamente 3 ristoranti nel raggio di 10km. Quindi dà una rapida occhiata al menù, recensioni e location e nel giro di 5 minuti prenota un tavolo nel primo ristorante che aveva trovato.

Caso#2

Giulia prosegue la sua vacanza e va a visitare Roma. Arriva anche questa volta l’ora di pranzo e cerca su Google “miglior ristorante Roma”. A questo punto, vengono proposti decine di risultati e Giulia è letteralmente spiazzata. Apre 10 siti web di cui 4 la convincono mentre 6 no. Impiega molto tempo a scegliere il migliore dei 4 selezionati.

Morale della favola? Less is more.

Quando proponi troppe soluzioni al tuo potenziale cliente, rischi di mandarlo in confusione in quanto ha troppe scelte davanti a sé.

Queste sono le principali tecniche della psicologia del marketing. Ma come in che modo si può approfondire questo argomento e soprattutto, come si può gestire la comunicazione in generale?

Dove studiare la psicologia del marketing

Esistono su Amazon dei libri molto interessanti per quanto riguarda la psicologia del marketing; vediamone alcuni.

1. Il marketing racconta balle

Descrizione:

Siamo tutti dei bugiardi. Ogni giorno raccontiamo e ci raccontiamo delle storie per far combaciare ciò che ci circonda con la nostra visione del mondo. La narrazione influenza la nostra esperienza, plasmando la nostra percezione e diventando, in sostanza, realtà. Così, un qualsiasi vino diventa più buono se sorseggiato in preziosi bicchieri, realizzati dal miglior artigiano del campo. È la chiave di volta del marketing: nessuno vuole sentire un freddo elenco delle caratteristiche di un prodotto, né tantomeno un elogio delle qualità e dei successi dell’azienda. Fare marketing vuol dire costruire delle storie, dei sogni che i clienti possano fare propri con entusiasmo. Ma attenzione: il confine fra storytelling e menzogna (a volte persino truffa) è labile e bisogna stare attenti a non varcarlo, pena la perdita totale di fiducia. In questo classico del marketing, Seth Godin condivide le sue riflessioni e tutti i consigli per creare storie affascinanti, ma ancorate nella realtà, che sappiano abbracciare la visione del mondo del cliente e lo facciano diventare spontaneamente un paladino del vostro brand.

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2. La mucca viola

Descrizione:

La mucca viola è il libro che ha consacrato Seth Godin come uno degli autori business più amati e ha lanciato un movimento globale che ha ridefinito le basi del marketing. Il solito marketing e i grandi investimenti sui media tradizionali non funzionano più. Oggi il marketing comincia dall’idea del prodotto, che deve essere straordinario, diverso, innovativo per poter catturare l’attenzione dei clienti e far parlare spontaneamente di sé. È questo elemento di magia e unicità a far sì che realtà come Apple, Google, Ikea, Starbucks o la bottega del macellaio toscano Dario Cecchini continuino a macinare successi, mentre grandi industrie affermate arrancano e non riescono a stare al passo.

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3. This Is Marketing

Descrizione:

Nell’ultimo quarto di secolo, Seth Godin ha insegnato e ispirato milioni di imprenditori, marketer, leader e fan di tutti i ceti sociali, attraverso il suo blog, corsi online, conferenze e libri di successo.

Per la prima volta Seth Godin offre il nucleo della sua saggezza di marketing in un pacchetto compatto, accessibile e senza tempo. This is Marketing ti mostra come svolgere un lavoro di cui sei orgoglioso, che tu sia un fondatore di una startup tecnologica, un piccolo imprenditore o parte di una grande azienda.

Non importa quale sia il tuo prodotto o servizio, questo libro ti aiuterà a riformulare il modo in cui viene presentato al mondo, al fine di connetterti in modo significativo con le persone che lo desiderano.

Seth utilizza la sua miscela caratteristica di intuizione, osservazione ed esempi memorabili per insegnarti:

  • Come creare fiducia e autorizzazione con il tuo mercato di riferimento.
  • L’arte del posizionamento: decidere non solo per chi è, ma per chi non è.
  • Perché il modo migliore per raggiungere i tuoi obiettivi è aiutare gli altri a diventare ciò che vogliono essere.
  • Perché i vecchi approcci alla pubblicità e al branding non funzionano più.
  • Il ruolo sorprendente della tensione in ogni decisione di acquistare (o meno).
  • In che modo il marketing è al centro delle storie che raccontiamo a noi stessi sul nostro status sociale.

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Come applicare la psicologia del marketing

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Ora che hai appreso numerose informazioni sulle tecniche della psicologia del marketing non ti resta che metterti in gioco ed iniziare ad applicarle. In questo caso ci saranno due casistiche:

1. Vuoi fare da solo

Se decidi di fare tutto da solo perché pensi di potercela fare e hai tempo da dedicare al tuo marketing, allora innanzitutto ti faccio i miei complimenti.

Come prima cosa devi sapere che il marketing sembra un tutt’uno ma in realtà è composto da numerose sfaccettature e ti pongo subito un esempio.

Un’azienda, solitamente, ha:

  1. Un sito web;
  2. dei canali social;
  3. una newsletter;

La comunicazione adottata deve essere identica in tutti e tre i rami, ma cambiano le modalità operative.

Ad esempio, la tecnica di marketing che utilizzerai per un tuo articolo sul blog dovrà includere la SEO. Mentre quella utilizzata su Facebook dovrà includere un buon copy ed una buona creative. Quella per la newsletter invece sarà breve e coincisa (solitamente).

Quindi in questo caso dovrai studiare molto, applicare, sbagliare e ricominciare. Diffida caldamente da chi fa un corso e si presenta come “esperto in”. Nel web, come in tutte le cose contano i risultati.

Quindi verifica che tali risultati siano stati realmente raggiunti prima di studiare da una determinata persona.

2. Ti affidi ad un esperto o un’agenzia

In questo caso non dovrai preoccuparti di niente, o quasi.

Dipende dalla qualità del lavoro dell’agenzia. In ogni caso valuta sempre il loro operato sulla base dei risultati raggiunti e non sulle promesse fatte.

Online ci sono molti annunci di web agency che ti promettono aiuti e quant’altro per cui valuta sempre il loro portfolio clienti prima di stipulare una qualsiasi forma di collaborazione o contratto.

Potresti essere interessato a: Consulenza di web marketing. Perché un’azienda dovrebbe chiederne una?

Conclusioni sulla psicologia del marketing

Come hai potuto vedere in questo articolo, abbiamo parlato molto della psicologia del marketing.

Quello che mi preme consigliarti è di non smettere mai di imparare e di approfondire. Se ad esempio ti rechi sul sito di Google Scholar troverai molti articoli accademici che illustrano degli esperimenti e dei casi studio che analizzano le varie tecniche della psicologia del marketing utilizzate nel mondo dalle aziende.

Potresti scoprire cose molto interessanti.

Ad ogni modo ti invito a prenotare una consulenza SEO gratuita con Nicola, un vero esperto in ambito SEO e non solo.

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In conclusione ti ringrazio per la lettura e ti auguro un buon lavoro, Lorenzo Mariani.

Grazie per aver letto l'articolo!
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Nicola Onida

Nicola Onida

SEO Copywriter e Digital Marketing Specialist dal 2014. Appassionato di marketing digitale, social media e comunicazione online. Mi piace scrivere, raccontare storie affascinanti e catturare l'essenza dei fatti. Contattami per una consulenza SEO o di digital marketing!

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