Rebranding della Lega Serie A, perché è l’ennesimo fallimento


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Ancora un rebranding della Lega Serie A.

Ti spiego perché l’ennesimo tentativo di restyling non servirà a far emergere il campionato italiano come prodotto di qualità da esportare nel mondo.

La notizia è questa. A distanza di due anni dall’ultimo rebranding della Lega Serie A, è stato presentato il nuovo logo dell’organizzazione che governa il massimo campionato di calcio italiano.

Le modifiche sono minime. Il logotipo è per molti versi simile a quello ideato nel 2018 dall’agenzia di comunicazione Ragù.

Si punta in maniera decisa al minimalismo e alle linee forti e simmetriche che permettono al logo di aderire senza troppe difficoltà a qualsiasi tipo di sfondo e contesto comunicativo, tv, web e social.

Cosa esprime il rebranding della Lega Serie A del 2018?

Come spiega direttamente Ragù, per Lega Serie A è stata studiata “una nuova brand identity che valorizza il marchio a livello globale, in linea con il nuovo posizionamento.”

L’agenzia ha associato il prodotto Serie A all’idea di “un diamante dalle diverse sfaccettature, ognuna necessaria per portare in scena lo spettacolo sportivo tra i più attesi dagli appassionati di calcio in tutto il mondo.

Rebranding-della-Lega-Serie-A-nuovo logo Ragù comunicazione Facile Web Marketing Nicola Onida
Lo studio del rebranding della Lega Serie A fatto da Ragù comunicazione

Peccato però che il debriefing non convince. Non solo chi non mastica di marketing e comunicazione, ma soprattutto gli addetti ai lavori.

Siamo sinceri, l’idea di esportare un prodotto di valore in tutto il mondo rappresentandolo come un diamante, è una pensata tanto semplice quanto banale.

Mm vediamo, forse Swarovski ci aveva già pensato? Purtroppo nel caso del rebranding della Lega Serie A mancano proprio le basi della progettazione di un brand: il posizionamento valoriale.

  • Quali sono i valori che rappresentano la Lega Serie A?
  • In che modo è percepita la Lega Serie A dal suo pubblico consumatore, delle buyer personas e dai player che ruotano attorno al mercato in cui si colloca la Lega Serie A?
  • C’è una caratteristica identitaria che fa emergere il prodotto e lo rende indubbiamente riconoscibile al pubblico?
  • Perché un’azienda dovrebbe investire sulla Serie A italiana?

Ecco in base alle risposte che si ricavano, è possibile intanto tracciare un primo posizionamento del marchio Lega Serie A. Ovvero definire quali sono:

  • Tono di voce
  • Tipologia di contenuti
  • Canali
  • Customer Journey dell’utente
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La positioning sphere che appartiene a qualsiasi studio di branding o rebranding.
Si parte dal Posizionamento Valoriale per arrivare al
Posizionamento della Comunicazione.

Senza la definizione di questi pilastri, è inutile studiare anno dopo anno un rebranding della Lega Serie A. Perché non è rebranding me semplicemente un restyling grafico di logo, colori e font.

Insomma, è come quando gli anni passano e dalla prima elementare ti ritrovi in quinta semplicemente perché hai cambiato il colore del fiocco sul grembiule.

Se non hai studiato la tua identità valoriale, non hai indagato sul tuo passato e sul tuo processo evolutivo, non ti sei domandato chi sono stati i personaggi e i fatti che hanno reso grande l’organizzazione, e non conosci i valori psicologici ed emozionali percepiti dentro e fuori la tua azienda, un cambio di colore non rafforzerà la posizione del tuo marchio.

Dove nasce il fallimento del rebranding della Lega Serie A

La storia della Lega Calcio spiega un po’ il suo presente.

L’armonia non è certo l’ingrediente principale che governa la struttura organizzativa. L’organismo Lega Calcio – per la precisione Lega Nazionale Professionisti – prese vita all’indomani della seconda guerra mondiale. L’Italia acciaccata della ricostruzione poteva avere qualche motivo in più per giustificare i punti di disaccordo tra i presidenti delle squadre.

Ma la dinamica “campanilistica” è sempre stata la forza propulsiva predominante nelle discussioni interne alla Lega Calcio. Trattandosi di un contesto agonistico e (ultra) competitivo, in cui sempre più spesso ricavi e dividendi incidono sul bilancio delle squadre, non potrebbe essere diversamente.

Il marchio vero e proprio della “Lega Calcio” nasce nel 1966 durante la presidenza dell’Avvocato Luciano Nizzola e l’assetto associativo si protrae fino al 2010.

Rebranding-della-Lega-Serie-A-primo-logo-lega-calcio Facile Web Marketing Nicola Onida
Il primo logo disegnato per la Lega Calcio italiana

Quando le società economicamente più potenti decidono di scindere la Lega in due categorie separate: Lega Nazionale Professionisti Serie A e Lega Nazionale Professionisti Serie B.

Il motivo? Una divisione più equa dei diritti televisivi (leggerai più avanti che quella dei diritti televisivi è una partita molto calda che si gioca fuori dai campi di calcio).

Insomma la Serie A, dal campionato 2010-2011, cammina con le proprie gambe rispetto a tutte le altre categorie e competizioni che compongono il panorama della FIGC, la federazione di controllo del calcio in Italia.

In pochi hanno ben pensato di dare un assetto di brand alla Lega Serie A, fintanto che non si è iniziato a parlare di esportazione del marchio e vendita dei diritti ad esso legati.

In questo caso viene ampiamente rispettata la regola che vuole il panorama italiano, sempre un passo indietro rispetto alle dinamiche internazionali.

I dirigenti della Lega Serie A hanno provato in qualche modo a circoscrivere entro determinati paletti un discorso di marchio. Possiamo definire questa epoca come il proto-branding della Lega Serie A.

Rebranding-della-Lega-Serie-A-evoluzione-logo Facile Web Marketing Nicola Onida
L’evoluzione del rebranding della Lega Serie A

Si è tentato di recuperare gli elementi che componevano il logo passato della Lega Calcio, e attualizzarli in base alle esigenze del momento, una su tutte quella di mettere in risalto lo sponsor ufficiale del campionato di Serie A. Ovvero TIM.

Il risultato attuale è che la Lega Serie A espone un logo diverso (graficamente niente di rivoluzionario agli occhi dei non addetti ai lavori) su una marea di comunicati stampa, grafiche, campagne di comunicazione ecc.

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La trasformazione del logo nel rebranding della Lega Serie A 2021

L’immagine che ne vien fuori è un’organizzazione che non cura l’aspetto estetico (su quello contenutistico nel caso scrivo un post a parte) della sua comunicazione.

Un’organizzazione in cui l’interesse di marca è offuscato da più forti interessi personalistici o di club. E sia ben inteso, non ne faccio un discorso di tifoseria. Quanto proprio di convenienza economica al non raggiungere un’intesa di conformità di brand. Forse perché una situazione di convergenza sarebbe meno conveniente per i pochi attori in causa?

Per riportare il discorso sotto la mera luce del marketing, capisco che per un’agenzia di comunicazione, prendere in mano il progetto del rebranding della Lega Serie A non sia affatto semplice.

Come non lo è quando si prende in carico l’onere di gestire l’assetto comunicativo di una grande azienda come iPhone o Ferrero.

Un caso di rebranding calcistico ampiamente riuscito

Posto che partorire un rebranding della Lega Serie A fatto come si deve è compito arduo, ciò non deve automaticamente portare alla rassegnazione degli addetti ai lavori. Semplicemente perché esiste un precedente di successo: il caso Premier League.

Il valore del brand Premier League è stimato intorno a 8,5 miliardi di euro nel 2020. Quello della Serie A italiana si attesta a 1,8 miliardi di euro. Ballano circa 6 / 7 miliardi di euro.

Perché questo divario così ampio? È davvero una questione di numeri? Il calcio italiano ha davvero così tanto da invidiare a quello inglese?

Il football per come lo conosciamo oggi nasce in in Inghilterra intorno al 1850. Dal primo regolamento stilato al Trinity College di Cambridge si formò la Football Association, mentre a Sheffield prendeva forma la prima squadra di calcio della storia, lo Sheffield Football Club.

La First Division inglese viene istituita nel 1888 e solo dal 1992 è conosciuta in tutto il mondo come English Premier League (EPL).

Ciò che ha portato la massima divisione inglese a modificare nome e assetto organizzativo è stata la gestione dei diritti televisivi (eccoci di nuovo!).

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L’evoluzione del logo Premier League dal 1992 ad oggi

In un’epoca in cui il calcio è vissuto più davanti agli schermi televisivi che all’interno degli stadi, le maggiori squadre inglesi si sono coalizzate per trattare in maniera compatta il rinnovo dei ricavi dagli accordi TV.

Ma nonostante ci sia stata una vera e propria scissione tra First Divisione e English Premier League, l’identità originaria dello sport più praticato nel Regno Unito (e nel mondo) non è andata perduta.

Anzi, la costituzione del marchio Premier League ha permesso al massimo campionato inglese di espandere la propria fama al di fuori dei confini nazionali. Il brand Premier League è riconosciuto ovunque, dall’Estremo Oriente fino al Sudamerica. Alcune tra le più note squadre del massimo campionato inglese sono state comprate da manager e gruppi finanziari stranieri.

Rebranding della Lega Serie A, cosa si può imparare?

Intorno alla Premier League ruotano oggi molti più soldi rispetto a 30 anni fa. La scissione non ha dunque generato né un’involuzione e né una “stagnazione” del brand, perso in un limbo alla ricerca della propria identità.

L’anima primordiale della Premier League – rappresentata dal leone simbolo della Corona Britannica – si è amalgamata con l’interesse, sempre più crescente, degli appassionati di football sparsi in tutto il pianeta.

Senza dimenticare che gli estimatori della Premier League molto spesso non si focalizzano sul calcio giocato (che a volte lascia desiderare e non è poi così superiore rispetto alla Serie A).

I tifosi si lasciano affascinare dalla storia e dalla cultura racchiusa in ogni singolo club della massima divisione inglese.

Tutto ciò fa sì che l’interesse dei fan della Premier League non finisca per essere un semplice calcolo aritmetico dato dalla somma dei nomi dei giocatori più iconici e famosi. Ma si rivolga anche alle tradizioni calcistiche, la narrazione della competizione e delle rivalità campanilistiche.

Fattori che, volendo, si possono ritrovare anche nel secolare campionato italiano di Serie A (nato ufficialmente circa 10 anni dopo quello inglese). Ma che per qualche misterioso motivo, non si riesce a tradurre in un asset di business.

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